互联网广告的噩梦,Adblock Plus 的“反广告生意”

2017-09-24

1994年的10月14日,美国著名的Wired杂志推出了自己的网络版Hotwired,其主页上出现的包括AT&T在内的14家客户的横幅广告成为了广告史中里程碑式的标志,这大概是业界公认的第一次互联网广告的尝试,从此广告一头扎入互联网世界,同时也让广告主、广告代理商以及网络开发商和服务商恍然大悟,在这些人眼前看到的是一个巨大无比的市场。

20年过后,在这些人的努力耕耘下,在近五年内移动领域的助推之下,不论是在市场更加成熟的美国,还是在飞速发展中的中国,互联网广告都成功超越了包括电视广告在内的传统广告坐上了广告平台的第一把交椅。然而无节制、无规划的高速发展显然会带来一些一时难以被觉察到的问题,此外相比于广播、报纸、电视等传统的媒介形式,互联网的优势在于其海量的信息、开放的环境以及人人自由的互联网精神,而在网络世界中经历过数次大风大浪的网民也开始借助工具尝试改造他们面前的互联网新世界,这一切看似无关,但却又有着千丝万缕的联系。

我们再把时间拉回到过去,2002年,一个叫Henrik Aasted Sorensen的人为一款名为Phoenix的网络浏览器自带的图片过滤功能提供了一个外部接口,它能够按网址来屏蔽图片,并把它命名为了Adblock 0.1。十几年后,当年名不见经传的Phoenix浏览器早已改名为了Firefox,而实现广告过滤功能的插件Adblock和Adblock plus等也正在成为互联网广告的噩梦。

互联网广告的野蛮生长

在早期的互联网世界里,任何事物对于当时的人们来说都是新鲜事物,广告也不例外,纯文本时期广告也许要比真正的内容更加吸引人的眼球。随后的几年里大量内容无节制、数量无限制的广告被看到市场的广告商们投放进市场,在早期互联网广告最盛行的几年里,毫不夸张地说,内容已经完全不重要了,只要能够在一个合适的位置存在,广告的效果就已经可以达到了,而广告也成了互联网时代最主要的商业模式并一直延续至今。

然而在追求传播速度和效果的利益驱使下,一部分广告商却没能遵守行业的秩序,广告的形态在向着不友好的体验方向迈进,大量弹窗广告开始出现在了网页中,与过去眼花缭乱但基本不影响主要内容的贴片广告不同,弹出式广告会严重影响用户的使用体验,并且会对用户造成极其负面的观感,而在后期,这成为了用户反感广告并尝试寻找方法屏蔽广告的主要原因之一。

弹窗广告如同寄生在互联网中的病毒一般大肆扩散且逐步侵蚀原本有秩序的用户体验,而与木马、恶意程序、淫秽信息等相结后的弹窗广告更是一度成为了网络广告的主要代名词,直至今日,提起网络广告二字,这种弹窗广告和它们低俗的内容仍然在很多人脑海中挥之不去。就在去年,在互联网广告诞生20年后,Ethan Zuckerman,这个当年无心插柳开发出弹窗广告的程序员才无奈的向公众表达了迟来的歉意,并向世人解释“原本可以有更好的方法,我的本意是好的,对不起。”

然而互联网广告的问题远远不止于此,相比较迅猛增长的速度,广告的水准、质量却并没有像电视广告那样有质的提升,不仅在内容上远远无法超越电视广告的巅峰,甚至在形式上也没有什么有价值的创新。

在广告领域的教学案例中,绝大多数经典案例来自于电视广告,其创意、情感、节奏与简短的时间相结合所碰撞出的火花互联网广告至今也没能超越。不过电视由于其载体的限制,导致创意可以天马行空但是形式则会比较单一,而网络的形态则是多媒体的,不仅形态丰富还有着更强的时效性,但是网络广告在其内容和形式上更像是报纸广告和电视广告的移植版,所有广告的客户们都知道它的重要性,都肯为它画上一大笔钱,并十分在意广告的位置、传播效果以及可能影响到的网民数量,至于内容反倒在其次了。

随着网民的素质不断的提高,越来越多的人能够清晰的分辨哪些是广告,然而互联网广告的素质提高并没有随着网民的素质而发展,广告商依然没有根据自己的客户群体、受众群体多的网站进行深入的分析比对,多数还是盲目跟随流量投广告,更主要的是,广告也并没有抓住消费者的心里和需求,这些因素相互影响,网络广告的发展其实并没有达到人们最开始的预期。

也许是由于开放、自由的互联网精神,网络广告在它野蛮生长的同时并没有具体的受各方认可的行业准则出现,也没有清晰的发展规划,它一直在被各种利益相关方当作赚钱的工具使用,不论是广告商还是网站。

对了,如果说到互联网广告有无一点点创新之举的话,也还是有的。谷歌在2000年推出了关键词竞价广告Adwords之后,又在2003年推出了名为AdSense的网络广告方案,这相当于成立了一个广告平台联盟,广告主与平台合作并通过平台下的诸多网站实现广告投放,然后平台和这些网站共享网络广告收入。

尽管这并非业内首创(另一大佬亚马逊可能还要在谷歌之前),但AdSense毫无疑问是最为成功的,甚至在很长一段时间内Google的绝大多数收入实际上就来源于AdWords和AdSense这两项广告业务。要知道互联网世界是不仅仅只有商业网站,不少中小网站、个人网站也是很重要的组成部分,而AdSense的出现养活了大量的这样的草根网站和个人,以至于不少人通过这个联盟成为了百万富翁。

有趣的是,Google在稍后要讲述的一个并不复杂的故事里却扮演了一个颇为复杂的角色。

屏蔽广告未尝不是一门“生意”

好了,讲完互联的广告史,我们的另一位主角就要登场了。先来看一组新鲜的数据,根据Google的搜索统计显示,过2014年里“广告过滤”一词的搜索次数第一次超越了“广告”。

2010年,美国Mozilla官方宣布,Adblock Plus已经成为首款突破1亿下载量的Firefox插件。2013年的数据显示Adblock Plus在谷歌浏览器上突破10,000,000活跃用户,在全世界拥有超过40,000,000用户,超过200,000,000次的下载量。并且覆盖范围包括IE、Firefox、Chrome、Safari、Opera等主流浏览器和Android移动平台。

如果你还没有对这些长串的数字不敏感,还觉得这并不可怕的话,那么可以在看看这组。2013年PageFair的统计报告指出大约22%的互联网用户选择屏蔽广告,广告屏蔽的年增长率为43%。2014年PageFair的统计报告数据显示,大约有1.44亿网民使用了各种各样的广告屏蔽插件,在网络世界中与广告绝缘。这一数字也许只会让你惊讶,但却足以让不少广告商崩溃。

事实就是如此的艰难,2014年全球的在线广告市场已达到1200亿美元,但随之而来的是自 2013年后,广告屏蔽工具在全球的用户数量已经从4000万增长到了接近2个亿。广告商们现在苦恼的一个问题在于重金投入的广告很难获得原本期望的价值,要知道远在1994年的时候,100人中的44人会点击网络上的大横幅广告,而如今10000人里面仅仅有4人会点击。

难道广告和广告屏蔽工具就一定是绝对对立的吗?似乎倒也不是这样,比如最近两年一直有新闻报道谷歌、微软、亚马逊等巨头纷纷向Adblock Plus支付了不菲的费用以求放行,要知道Google从2013年开始每年要因为广告屏蔽插件而损失6到8亿美元左右的广告收入。这很难不让人产生过度的联想,如果此事真实那Adblock Plus显然是狠狠地敲了这些大佬们一竹杠。

不过Adblock Plus官方给出的解释则是从2011年开始,它推出了一项名为“可接受广告”的计划(Acceptable Ads),也就是说,它不再屏蔽所有的广告,而是会设立一个白名单,有选择性地放行一部分。这显然会给处在广告商、网站主和用户三者夹缝中的Adblock Plus带来更多争议,而至于谷歌、微软这些公司所支付的费用,它们解释为是团队人员的工作所产生的服务费。

据说Adblock Plus还曾找到Twitter,意味深长的主动要求要和其“谈一谈”,但却并没有受到Twitter的理会。英国的《卫报》在对这则新闻进行报道时在文中用了一个有些戏谑的小标题“First it blocks your ads, and then asks for money to unblock them”,当然这也许有失偏颇,因为,卫报网站上的广告也被Adblock Plus屏蔽了。

至于哪种广告算是”可接受的”,Adblock Plus在他们的官方网站给出的解释是,只有静态广告(不含动画、声音之类的内容)且最好只有文字,没有影响注意力的图片,同时对广告布局方式,不能影响用户阅读等等细节都做了详细的规定。据说自2011规则实施以来,他们共收到了777份加入白名单的申请,实际的通过率只有 9.5%。”

问题显而易见,随着诸如Adblock Plus这样的广告屏蔽插件使用人数的增多,市场份额的逐渐扩大,这类插件扮演的不仅仅是一个广告把关人的角色,他们更加像是一个互联网入口的守卫,并将广告绑为了人质,想要进入要么按照他们的规则来,要么付费,很多大佬因此不得不支付一定数量的保护费而得以进入。当然,这个比喻也许是不恰当的,因为对于用户来说Adblock Plus这类插件的目的是好的,并且也没有证据证明他们这么做了,这一切目前只是广告商和某些媒体的猜测,但很显然在这场博弈中Adblock Plus似乎更加占据主动。

Adblock Plus的野心

可以看到的是,在完成了针对各种浏览器的布局后,Adblock Plus想做的不仅仅是把关人这么简单,他是在制定自己的白名单和过滤规则,换句话说,其实是在为互联网广告制定一套规则,符合规则的可以进来,不符合的就OUT。要知道在开放的互联网时代,很少有谁能够在这片净土中制定规则,就算是垄断某个领域的巨头也不例外,因为这在某种程度上不符合自由而开放的互联网精神,毕竟规则一旦建立注定是会限制用户自由的。

不是没有人反对这种行为,但是这次连法律都站在了Adblock Plus这边。不久前,德国的《时代周报》和《商报》请求法庭禁止Adblock Plus的母公司Eyeo销售AdBlock Plus软件,并称这款软件非法干扰了他们基于广告的在线业务模式。但是汉堡的法官做出了对原告不利的裁决,他们认为AdBlock Plus的这种行为并不违法,并且应当支持所有Adblock Plus用户继续过滤烦人的广告来保护他们的隐私。

要知道这可不是AdBlock Plus第一次打赢这种官司,除了屏蔽广告这一功能之外,AdBlock Plus向法庭表示屏蔽广告还可以保护用户的隐私不被侵犯,保护用户的上网安全,这一点显然打动了庭审的法官。

其实,我们每一次的网页浏览都会有许多公司跟踪我们的在线活动和浏览历史,获得你浏览器上的cookies。而AdBlock Plus中的Easy Privacy List会尽可能的阻止网站的用户跟踪脚本,这样一来就能减少用户浏览历史被记录,保护用户上网安全和个人隐私,而这类脚本大多被用于网站主的统计和广告商的精确广告投放。这一功能可能没有屏蔽广告表现的那么直观,但对于用户来说的确是百利而无一害的。

在移动广告盛行的今天,Adblock Plus也早已将触手伸向了这里。安卓上的Adblock Plus已经发布有一段时间了,它用来屏蔽移动端的各种广告同时保护用户上网安全。这显然让Google生气了,要知道在PC端作为浏览器插件所存在的Adblock Plus一直在谷歌的应用商店中过的好好的,Google也从来没动过将其下架的心思,甚至还经常把它作为优秀插件放在推荐的位置。

然而,谷歌却将Adblock Plus在安卓端的同名应用踢出了Play Store。因为什么,还不是因为现在广告收入中越来越多的份额来自移动市场,比如Facebook上个季度73%的广告收入就来自移动设备,谷歌如果再放任其不管,那么损失可要比PC时代大得多。

当然,Adblock Plus也并没有停止自己的计划,上个月底,他们已经开发出了专属的移动浏览器并且成功登陆了IOS和安卓。这意味着在移动市场,Adblock Plus已经与Google构成了更为直接的竞争关系,凭借着在PC端的影响力和屏蔽广告的巨大诱惑,这款浏览器势必会对包括Chrome在内的移动浏览器造成威胁,要知道在移动互联时代,移动浏览器就是一个巨大的入口,这远非PC浏览器中的插件可比的。Adblock Plus真的将屏蔽广告这项服务做成了一门“生意”。

最近几天笔者注意到Adblock Plus正在中国市场正尝试推行一项在校园大规模部署Adblock Plus的计划,根据他们提供的说法,Adblock Plus对于任何拥有多台电脑设备的IT基础设施管理来说都是一个很好的工具,尤其是对于教育机构有特别的帮助。它完全免费且开源,并且能够提升网络隐私安全、禁止恶意域名、节省带宽并提高效率。

看起来似乎有一套完整的针对校园的解决方案,这又是一项庞大而有野心的计划,一旦高校接受此服务,这意味着多个数以万计的校园网用户将会被Adblock Plus所覆盖,学生群体网络使用频率高,接受速度快,的确是很理想的用户群体。如此一来,在中国市场的用户数量无疑将会大幅度的增长,这对于它在中国市场的推广有着极为重要的意义,也的确是一个是能够在相对短的时间内覆盖更多人群的好方法。

数字贸易战or广告2.0

针对近期Adblock Plus所引发的种种争议,《经济学人》杂志也予以了关注,并且在最新一期的杂志中从商业的角度给出了自己的看法。他们认为“如果移动广告被默认屏蔽,就会破坏网络中立原则,随着广告屏蔽工具的日益泛滥,互联网公司的基本商业模式正在面临冲击,甚至有可能引发全球第一场数字贸易战。”在这方面,Adblock Plus则认为广告商应当尊重用户体验,尝试更多符合规则、在形式上没有那么让人反感的广告方案。

诞生于几年前的原生广告概念一直不温不火,并没有如预期的那般引起广告行业的轰动。但是以Buzzfeed为代表的新兴网络媒体正在进行着实践。原生广告的优势在于在硬广泛滥的互联网时代,“干净”的页面悄然变成了一种“竞争力”。而且如果内容和形式都较为得当,以Adblock Plus为代表的广告屏蔽软件暂时还不会对这些内容进行处理。

这在某种程度上也可以算是Adblock Plus所认为的广告在形式上的变化。而从整个互联网广告发展史的角度来看,广告的确也应该有一些变化出现以适应新的移动互联时代以及更为激烈的竞争和更加严苛的生存环境。

现实已如此艰难,未来仍难以预测,也许真的到了该有所改变的时代了。(本文首发钛媒体

没有评论

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注